با افول نظریه تزریق سوزنی دیدگاه جدیدی ظهور یافت که از آن به نظریه کاشت تعبیر می شود. مطابق این نظریه، تلویزیون برداشت مخاطب از حقایق اجتماعی را شکل می دهد.

نظریه کاشت درجریان تحقیق درباره شاخص های فرهنگی و تحلیل محتوای برنامه های تلویزیون توسط جورج گربنر و همکارانش در سال 1969 تولد یافت.

درآن زمان سئوال این بود که آیا تلویزیون بر عقاید بینندگان درباره ماهیت و کیفیت دنیا اثر می گذارد و این تاثیر  چگونه است؟

مبانی تئوریک

افسانه های موجود در یک فرهنگ تصاویر، ایدئولوژی و ارزش های بنیادی آن فرهنگ را منعکس می کند و ارتباطات جمعی تولید، توزیع و مصرف انبوه این داستان های فرهنگی است. گربنر می گوید رسانه های جمعی، نگرش ها و ارزش هایی را که در یک فرهنگ وجود دارد، پرورش داده وتقویت می کند و از این طریق، آن ارزش ها را میان اعضای آن فرهنگ حفظ و تبلیغ می کنند و اعضای آن را به یکدیگر پیوند می زند . بدین ترتیب، رسانه های جمعی بر نگرش ها و ادراک مردم از حقیقت اثر می گذارند. از سوی دیگر، ارزش های هر فرهنگ، نشان دهنده نگرش هایی است که در آن فرهنگ نسبت به نقش های جنسیتی، قومیت گرایی و سیاسی، خشونت و ... وجود دارد.

گربنر معتقد است رسانه ها تصویری کاذب از حقیقت به مخاطبان خود عرضه می کنند تا آنجا که مخاطب، از تفسیر محتوای رسانه دست برمی دارد و به جای آن که حقیقت عینی پیرامون خود را دریابد، تمایل می یابد حقیقت بودن تصاویر رسانه ها (تلویزیون و سایر رسانه ها) را باور کند. به خاطر ویژگی های منحصر به فرد پیام های تلویزیون یعنی سادگی وقابلیت تکرار پذیری برنامه ها و همچنین به دلیل سلطه ای که - نسبت به سایر رسانه ها- بر جامعه آمریکایی دارد، گربنر مطالعات خود را بر برنامه تلویزیون متمرکز کرد.

گربنر واژه «کاشت» را برای رد عقاید سنتی درباره تاثیرات آنی تلویزیون و تاکید بر تاثیر گذاری طولانی مدت آن به سبب استفاده زیاد به کار برد. گربنر معتقد است که تلویزیون در دراز مدت سمبل های فرهنگی را در میان اعضای جامعه انتقال می دهد.

کاشت به پیامدهای ساده و فراگیر استفاده زیاد از رسانه ها اشاره دارد. مطابق این نظریه تلویزیون تاثیر طولانی مدت کوچک، تدریجی و مستقیم اما افزاینده و مهم  بر مخاطبان خود به جای می گذارد.

مطابق نظریه کاشت، بینندگان تلویزیون به دو گروه طبقه بندی می شوند: بینندگان پرمصرف و بینندگان کم مصرف.

نکته قابل توجه در تحقیقات گربنر عبارتست از اینکه تماشای تلویزیون سبب استنباط یک نگرش کلی نسبت به خشونت در جهان می شود. دنیا در نگاه بینندگان پرمصرف ناخوشایند تر و پلید تر به نظر می رسد.

بعدها گربنر در بازنگری این نظریه، دو مفهوم متداول سازی و تشدید را به آن افزود.

گربنر می گوید: تلویزیون یک دیدگاه مشابه را در میان بینندگان پرمصرف از گروه های مختلف اجتماعی توسعه و گسترش می دهد. او این تاثیر تلویزیون را متداول سازی(تفکر غالب) نامید.

به نظر گربنر، اثر تشدید بر بینندگان زمانی رخ می دهد که آنچه در تلویزیون می بینند با تجربه های آنها در زندگی تشابه دارد.

متداول سازی و تشدید دو عامل مهم در تفاوت میزان تاثیر کاشت در میان  گروه های فرعی مختلف اجتماعی است.

سندرم جهان پست

نظریه پردازان معتقدند خشونت در تلويزيون باعث ايجاد سندرم جهان پست در مخاطبان مي شود. در نگاه مخاطبانی که به این سندرم مبتلا می شوند جهاني كه رسانه به تصوير مي كشد بسيارخشونت بارتر از دنياي واقعي است.

در جریان تحقیقی مشخص شد کودکان پرمصرف از اینکه به تنهایی به هنگام شب در خیابانهای شهر قدم بزنند هراس دارند. آنها همچنین تعداد افرادی را که در جنایت های زنجیره ای حضور دارند، بیشتر تخمین زدند. چنین تاثیری همان «سندرم جهان پست» می باشد.

شما جزء کدام گروه از بینندگان هستید؟؟؟!!!

 مدل مفهومی نظریه کاشت