نظريه استحكام Reinforcement Theory
پايه هاي اين مكانيسم بر نظريه ناهماهنگي شناختي استوار است. اين نظريه مي گويد مردم تمايل ندارند، باورهاي پيشين شان به چالش كشيده شود. زماني كه افراد در معرض پيام هايي قرار مي گيرند كه با باورهايشان در تضاد است، درصدد راهي براي رفع اين تناقض بر مي آيند. با توجه به اين كه، معمولا هيچ كس تمايل به اشتباه کردن ندارد، تغيير در باور و نگرش فرد، گاهي به عنوان تاييد نادرستي و يا ناهمخواني باور اصلي او است. پژوهش ها نشان مي دهد براي جلوگيري از چنين چالشي، مردم تمايل دارند از اطلاعاتي كه در ماهيت با باور آنها متفاوت است، دوري كنند. اين تمايل، همان پرهيز از پيام هاي ناهماهنگ است. همچنين مي توان چنين تعبيري را در نظريه مديريت خلق و خوی نيز يافت. بر اساس اين نظريه، مردم خودشان را در معرض مواجهه با محركي قرار مي دهند كه براي شان جذابيت دارد و از محرك هايي كه ممكن است واكنش منفي آنها را افزايش دهد، اجتناب مي كنند.
پديده مواجه گزينشي بدين مي پردازد كه چگونه مردم از بدو امر برنامه ريزي مي كنند، براي اين كه از اطلاعات نامتجانس بپرهزيند و يا خود را در معرض اطلاعاتي كه زمينه و آمادگي قبلي آن را دارند، قرار دهند. واضح است كه، بيشتر مخاطبان نخواهند توانست از همه اطلاعاتي، كه بالقوه چالش برانگيز هستند، به طور كامل پرهيز كنند. در چنين وضعيتي، گيرندگان پيام ها ممكن است بيدرنگ ويكجا همه پيام هاي ناهماهنگ را رد كنند. دلايل بسيار متفاوتي براي اين اجتناب و رد پيام ها وجود دارد. براي مثال، فردي ممكن است چنين توجيه كند كه دليل رد پيام به خاطر به چالش كشيدن اعتبار منبع است.
موضوع پرهيجاني چون انتخابات سياسي به طور خاص در معرض پديده مواجه انتخابي قراردارد.در حقيقت، لازارسفلد و برلسون وگودت از همان ابتدا مواجه گزينشي را به اين خاطر مطرح كردند كه رابط اصلي به نظريه خودشان باشد كه كمپين هاي تبليغاتي ديدگاه هاي سياسي پيشين را تقويت و فعالتر مي كند. تعداد رو به افزايش انتخاب هاي رسانه اي توانايي عموم به مواجه گزينشي با پيام هاي مورد انتظار را تسهيل مي كند.
ظهور اينترنت و ماهيت انتخاب نوع اطلاعاتي كه هر كاربر مي خواهد با آنها مواجه شود، افراد را در صندلي راننده قرار داده است. مك لوئيد و كوئيزيكي معتقدند: گزينش اطلاعات و مواجه با آن در اين حوزه از شبكه گسترده جهاني بسيار تخصصي و فردي شده است. بعدها، امكان انتخاب هاي تلويزيون هاي كابلي نيز به اين مسئله دامن بيشتري زد. برخي محققان نگرانند كه اين افزايش سطوح خردها، اين امكان را براي مردم فراهم مي آورد كه از ديدگاه هاي گونانون و نگرش هاي به سهولت اجتناب كنند. بدين ترتيب،اگر فردي خود را به استفاده از اطلاعاتي كه با ديدگاه هاي خودش هماهنگي دارد، محدود كند، او مطمئنا به عنوان یک رای دهنده پر اطلاعات حضور نخواهد یافت.
ادراك گزينشي
البته، پرهيز از همه پيام هاي متفاوت امكان پذير نيست. جانسن، كارتيه و كاپلاند مي گويند پديده ادراك گزينشي پيامد مواجه با يك پيام ناهماهنگ است. اين فرايند به سادگي اين معنا را مي دهد كه افراد ادراك خود را به گونه اي سوق مي دهند كه با انتظارات آنها منطبق شود. البته، ادارك امري ذهني و فردي است و به عوامل چندي بستگي دارد. به عنوان مثال، يك عامل مي تواند نوع رسانه باشد. تحقيقات پيشين نشان مي دهد مردمی كه اخبار تلويزيون را به طور فعال تحليل مي كنند تمايل دارند از تفاسير شخصي خودشان از رويدادها استفاده كنند، هنگامي كه نظرات آنها با نظر مفسران خبری در تضاد است. بدین ترتیب، ادارك گزينشي با هدف كاهش ناهماهنگي با باورهاي پيشين به کاربرده می شود.
در عرصه سياست ادراك گزينشي اغلب هنگامي رخ مي دهد كه يك راي دهنده با موضع كانديدا (ي خود) موافق نيست اما به هر حال،از او حمايت مي كند. راي دهنده موضع كانديداي محبوب خود را درخصوص يك موضوع به صورت گزينشي درك مي كند به گونه اي كه آن را با نگرش خودش سازگار كند. او به سه دليل اوليه درباره اين كه چرا عدم توافق اوليه اتفاق مي افتد، اشاره مي كند: نخست اين كه، كانديدا و راي دهنده پيوند حزبي دارند، اما، در همه موضع گيري ها اتفاق نظر ندارند. دوم، راي دهنده ممكن است از موضع واقعي كانديدا بي اطلاع باشد. سوم، فشار اجتماعي سبب اتخاذ يك موضعگيري از سوی رای دهنده یا کاندیدا نسبت به موضوعي مي شود كه باعث مي شود راي دهنده با كانديداي مورد نظرش نامتجانس باشد.
آنگونه كه شرود مي گويد:رای رهنده برای کاهش این ناهماهنگی ممکن است سه رفتار را اتخاذ كند. نخست، راي دهنده ممكن است اطلاعاتي را درباره موضع كانديدا کسب کند، که احتمال دارد یا ديدگاه خود را نسبت به كانديدا تغییر داد و يا نگرش خود را درباره موضوع تغییر دهد تا با نظر کاندیدا همراستا شود. دوم، راي دهنده ممكن است همچنان با موضع كانديداي انتخاب شده مخالفت كند،اما، در مقابل اهميت موضو ع را برای خود کاهش دهد. در نهايت، راي دهنده ممكن است به يك ادراك انتخابي دست بزند و موضع واقعی كانديدا را کنار بگذارد تا آن را، بهتر از انچه در واقع اتفاق مي افتد ، با موضع خودش پيوند دهد. در این صورت، نیاز نیست رای دهنده نگرش خود را نسبت به كانديدا يا موضوع تغییر دهد. تحقيقات شرود نشان مي دهد گزينه سوم باتوالي بزرگتری رخ می دهد. او دريافت راي دهنده اغلب به طور گزينشي موضع كانديدا را درخصوص یک موضوع (مورد اختلاف)مورد توجه قرار نمی دهد به جاي اين كه دیدگاه خود را تغيير دهد يا از اهمیت موضوع بکاهد.
يادآوري گزينشي
نگهداشت و يادآوري گزينشي آخرين مكانيسمي است كه در وراي اين نظريه كار مي كند. جانسن، كارتيه و كاپلاند اين پديده را چنين تشريح مي كنند: مردم اطلاعاتي را به خاطر مي آورند كه با نگرش هاي پيشن آنها هماهنگي دارد. سهولت به يادآوردن اطلاعات بر سطح و شدت قضاوت درباره موضوع تاثير مي گذارد. شرام معتقد است، زمانی که فرد به آساني مي تواند مثال مرتبط با پيامي را به خاطر بياورد ، درباره موضوع قضاوت بسيار بهتري دارد.
به طور كلي، بيشتر مردم قادر نيستند اطلاعات رويدادهايي كه به تازگي در اخبار ارائه شده است را به درستي به خاطر بياورند. پژوهش هاي گانتر نشان داد تنها حدود 5% بينندگان خبرهاي تلويزيون مي توانند جزئيات آنچه را كه ديده اند در مدت كوتاهي پس از پخش اخبار به خاطر بياورند. موضوعات مورد علاقه مخاطبان نظير آموزش و وضعيت سياسي اقتصادي نيز بر توانايي يادآوري تاثير مي گذارد. هر چند متغيرهاي جانبي نظير قالب اخبار و شيوه ارائه آن نيز بر به حافظه سپردن اطلاعات تاثير مي گذارد. مردم عموما مي توانند پيام هايي را كه با نگرش ها و باور هاي خودشان هماهنگ هستند بهتر به خاطر بياورند. سورلين و گاردن دريافتند كه اطلاعات سياسي كه معلومات و عقايد سياسي پيشين را حمايت مي كنند بهتر به حافظه سپرده شده و به يادآورده مي شوند. اطلاعاتي كه با باورهاي قبلي متعارض هستند به آساني فراموش مي شوند و يا كنار گذاشته مي شوند. همچنين، دامنه اين پديده به تبليغات سياسي نيز كشيده مي شود. پژوهش هاي پيشين نشان مي دهد طرفداران يك كانديدا تبليغات سياسي او را نسبت به تبليغات رقيب بهتر به ياد مي آورند.
